Wikos blogg

Slutt å overinnfri kundenes forventninger. Hjelp dem!

Publisert 23. feb 2012 - Skriv ut dette!

Av Torbjørn Wilhelmsen, WIKOS Strategi og Kommunikasjon

Påstander som gjentas ofte nok har en lei tendens til å bli sannheter. Slik er det med påstanden om at hvis du overoppfyller kundenes forventninger, så får du lojale kunder. Kjøper du bil, så skal du tilby ekstrautstyr til en rimelig penge. Kjøper du flatskjerm så kan du tilby rimelig forsikring i tillegg. Skal du ut å fly, får du tilbud om å reservere ditt favorittsete, riktignok til en relativ lav kostnad. Men likevel. Er dette nok til å gjøre kunden så fornøyd at de blir lojale mot leverandøren? En studie av by Matthew Dixon, Lara Ponomareff og Anastasia Milgramm som ble publisert i Havard Business Review i 2010 tyder på at dette ikke er tilfelle.

Kundelojalitet er, og dét er ikke noe nytt. Men moderne forretningsmodeller fører ofte til at avstanden mellom leverandør og kunde øker. Avstand og automatisert kundebetjening fører til at kundelojaliteten trues. Det er positivt for de fleste at banken bare er et tastetrykk unna, men det er i seg selv ikke nok å skape lojalitet. Verdien av en reell menneske-til-menneske relasjon i en kommersiell transaksjon, er meget stor – i alle fall om en ser på kostnaden for å utvikle tilsvarende sterke bånd i nettbutikker.

Mantraet for å bøte på dette har vært å over-oppfylle kundenes forventninger. Slik er det ikke. Kjøper du en laptop hjelper det ikke på lojaliteten å legge en pc-veske vederlagsfritt med i forsendelsen. Kunden vil tenke at kostnaden for ekstraservicen er inkludert i prisen for laptopen. Hva er det som hjelper?

Studien viser at kunder som får hjelp i tilknytning til produktet eller tjenesten, blir lojale kunder. For å holde oss til laptopen: Hvis du får hjelp til å konfigurere den, sette opp trådløst nettverk eller en konto for epost, ja da vet kunden at her er noen som virkelig bryr seg. Mange vil rett og slett være villig til å betale for denne type service. Verdien av å kunne ringe din nettleverandør og spørre om råd når noe er galt, er nesten uoverstigelig.

Dermed er vi tilbake til den menneskelige faktor. Hundrevis av q&a på leverandørens nettsted og «frequent asked  questions» (jeg lurer på hvem det er som stiller disse spørsmålene. Jeg har nesten aldri hørt at noen har fått hjelp av slike) gjør kunden fremmedgjort overfor produktet eller leveranddøren. Da hjelper det ikke med mer eller mindre nyttige «ekstragaver» den gangen du kjøpte varen.

Harvard-studien viser gammel kunnskap – noen vil kalle det kjøpmannsråd: De beste kundene er de som kommer igjen og igjen. Pris og kvalitet er selvsagte parametre i en valgsituasjon mellom likestilte tilbydere. «Det lille ekstra» er det som skaper lojalitet. Rett og slett en hjelpende hånd, i ny og ne.

Legg inn et svar